来源:南窗盐财经

作者/胡万成

编辑/油炸

“感觉像是大清早吃了一口香。”10月24日,杭州特斯拉车主张晓发出了这样的声明。

而在三天前,他刚刚在朋友圈贴出了一张新的Model 3的照片,并附上了“真的很甜,诺基亚换iPhone的感觉”和一个大大的笑脸。

情绪的180度大反转来自特斯拉24号公告——,即日起,特斯拉在中国大陆销售的Model 3和Model Y价格将下调。不同版本降价幅度不同。张晓买的后驱版Model 3降了1.4万元。

特斯拉官微截图特斯拉官微截图

其实上个月就有特斯拉降价的传闻,但是特斯拉很快就否认了,表示信息不实。如今突然降价和“传言”颇有点出尔反尔的味道。

2022年,马斯克曾给出全年50%的增长预期,即销售150万辆汽车。今年前三季度,特斯拉仅售出90万辆,与目标相差60万辆。此次降价也被市场视为特斯拉年底冲销量的“大招”。

张被车友拉进了当地的“维权群”,但他并不抱太大希望。“毕竟特斯拉降价不是一次两次了。现在,我只能劝自己早点买,早点享受。”小张说。

“等等党”的胜利

广州的陈先生很早就注意到了特斯拉官网上的“异常”。

“8月份,预计分娩时间显示大概需要20~24周。10月份,一度只要1-4周就能送到。当时我判断特斯拉的订单基本消化完了,接下来会出现供大于求的现象,价格可能会相应下调。”

准确的预测是陈老师长期观察的结果。他喜欢的长寿命版Modle Y这次降价3.7万元,是本轮降价幅度最大的车型。

特斯拉Modle Y车型特斯拉型号Y型号

虽然跌了不少,但陈先生暂时没有卖出的打算,准备再观望一段时间。

他说,特斯拉降价涨价从来都不手软。它一年降价五次,一个月提价三次。“这是一家不为销售和成本控制付出任何代价的公司。为了实现今年的销售目标,可能会进一步降价。毕竟目前的价格离‘历史低点’还有一段距离。”

不过陈先生也表示,这波观望不会持续太久,年底前肯定会买车。“今年年底新能源车补贴将终止,明年各车企价格肯定会上涨。这是肯定的。”

除了10月24日的降价,特斯拉其实从9月中旬就开始了一轮“变相降价”。

9月中旬,特斯拉中国宣布,9月16日至9月30日提车的车主,选择在特斯拉门店购买保险,可享受8000元保险补贴,可直接用于降低车价。

这个活动刚刚结束,紧接着特斯拉又重新推出了一个保险补贴活动。消费者购车时间为10月1日至12月31日。如果选择通过特斯拉合作保险机构购买相应的车险,可通过尾款减免7000元享受保险补贴。

10月1日国庆节当天,特斯拉在官方微博宣布再度推出保险补贴7000元活动10 10月1日国庆节,特斯拉在官方微博宣布重新启动7000元保险补贴。

很多人没能在这一轮优惠活动中“活下来”,张晓就是其中之一。

国庆期间,他订购了Model 3,这是他的心里话。“我交了7000块钱的保险,当时很自豪。现在我只觉得自己像个小丑。”

小张所在的杭州特斯拉车友中,有几个是9、10月份买车的。有人重新建立了“杭州维权群”,在网上寻找“受害者”。现在群里有67个人。

他们的诉求是,特斯拉应该对这两个月内下单的车主给予相应的补偿,比如免费升级自动驾驶包、免费多充赔偿数万元、赠送充电桩等。

“说实话,我觉得这个呼吁有点不着边际。不过,群里已经有人开始印横幅,找相机,找人在店前集合。看起来他们要制造

他说除了入群,他没怎么参与这件事。“前段时间理想价格也下调了,也有人维权,但最后也没输。特斯拉涨跌互现,这确实是一种回应,但本质上这仍然是一个赌输的问题。”

明星企业的待遇

调价对于车企来说并不是什么新鲜事。

原材料调价、政策影响、冲刺销量、车型变化都可能让车企调价。而且由于4S店模式和区域价格保护的存在,消费者很难及时感知终端价格的变化。

如果你不是业内人士,你很难知道今年长城哈弗H6终端的价格调整了多少次,就像你不知道马自达3裸车现在在福州优惠了多少一样。

但是对于“明星企业”来说,这个事情对于价格透明的直销模式来说就不一样了。

自2019年特斯拉在中国生产销售以来,几乎每一次调价都上了新闻,甚至引起了不小的震动。

特斯拉采用的售卖方式是——价格透明的直销模式特斯拉的销售方式是——直销模式,价格透明。

到目前为止,Model 3的价格在国内已经调整了13次,Model Y的价格略少,但也有10次调整。在这次降价之前,特斯拉甚至在一年内六次提价,甚至打破了汽车消费市场“新车落地就贬值”的逻辑。

因为是直接调整指导价,而不是传统车企的“固定指导价和终端优惠调整”,这让特斯拉的调价频率看起来很大。甚至有人嘲讽特斯拉的车是理财产品。

但如果考虑到各车企的终端优惠调整频率,特斯拉的调价并不夸张。据燕财经记者统计,今年以来,超过20个新能源汽车品牌宣布涨价,涨价车型几乎涵盖了市场主流新能源汽车。

今年超20个新能源汽车品牌宣布涨价,涨价车型几乎覆盖了市场上主流的新能源汽车。图为涨幅各品牌车型涨幅数据。来源:嘉越汽车今年有超过20个新能源汽车品牌宣布涨价,涨价的车型几乎涵盖了市场主流的新能源汽车。图为各品牌车型的涨幅数据。来源:佳悦汽车

今年特斯拉的“6连涨”除了与当前欧美严峻的通胀困境有关,还与汽车供应链的承受能力和疫情影响下原材料价格的上涨有关。

由于锂、镍等原材料的涨价,动力电池的涨价速度大大超出了行业预期。动力电池涨价后,车企压力非常大。如果不想卖,可以通过提高价格来缓解成本压力。如果要卖他们,只能“咬咬牙把3354吞到肚子里”卖一辆车赔一辆车。

但不可否认的是,即使需求依然充足,价格不断上涨的特斯拉也在相当程度上影响了销量,这一点从今年销量被比亚迪赶超就可见一斑。

根据特斯拉的交付报告,第三季度,特斯拉生产了超过36.59万辆汽车,交付了超过34.38万辆汽车。季度交付业绩再创新高,同比增长42.4%,环比增长34.9%。虽然交付量创下单季新高,但低于华尔街预期的约35.8万辆。

根据特斯拉交付报告,第三季度特斯拉共生产了超过36.59万辆汽车,交付超过34.38万辆汽车根据特斯拉交付报告,第三季度特斯拉生产了超过36.59万辆汽车,交付了超过34.38万辆汽车。

年底还剩三个月,距离预期销量目标还有60万辆的差距。特斯拉祭出了“降价”的大招。

友商的压力

虽然是仓促之举,但特斯拉的调价还是遵循了生产成本和供求关系两大原则。

首先是生产成本。

众所周知,在同一条装配线上,生产的车辆越多,R&D、开模和装配线建设的成本就可以摊销得越多。

特斯拉今年8月完成“上海超级工厂改造”后,产能大增,年产能75万辆居特斯拉工厂之首。马斯克预计,到今年年底,特斯拉所有工厂的产能有望达到200万辆。强大的产能是特斯拉降价的成本基础。

上海特斯拉超级工厂上海特斯拉超级工厂

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根据知名分析师Troy Teslike的调查,特斯拉在中国的积压订单正在减少,7月、8月和9月的订单分别为18万辆、8.6万辆和1.6万辆。到10月初,这个数字变成了10,800,比9月底少了近6,000。

不断减少的积压订单在强大的产能面前更加岌岌可危。如果不人为增加订单,特斯拉可能会面临“无事可做”的可怕局面,这是马斯克会尽力避免的。

为了扭转供过于求的局面,用价格提振需求是最直接的刺激方法。

乘联会数据显示,今年1-9月,特斯拉中国销量31.8万辆,同比增长55.4%,其中Model Y销量21.91万辆,同比增长135.8%,位居中国市场高端SUV(售价30万元以上)销量第一。

可以预见的是,已经很受欢迎的特斯拉这次会给竞品很大压力。

Model 3的起售价为26.59万元,缩小了与竞争对手比亚迪韩EV(21.48万元)和小鹏P7(23.99万元)起售价的差距。

Model Y的起售价为31.69万元,优于竞品蔚来ES6(37.47万元)、理想L8(35.98万元)、小鹏G9(30.99万元)、比亚迪(27.98万元)。

相比较而言,特斯拉的调价空间还是很大的。

今年第二季度,李的毛利率为22.1%,蔚来汽车为16.7%,比亚迪为16.3%,而Xpeng Motors仅为9.7%。在第三季度,尽管特斯拉的毛利率降至27.9%,但仍大幅领先于其他车企。

根据平安证券的测算,假设特斯拉未来零部件100%面向中国,同时保持25%的毛利率,Model 3的价格大约可以降低2 ~ 3万。

特斯拉上周的财报会议上,马斯克透露,尽管特斯拉没有宣布确切的日期,但该公司汽车开发团队的主要精力是开发下一代汽车。

马斯克表示,“下一代”的成本只有Model 3的一半,产量可能高于特斯拉目前所有汽车产品的总和。

如果这是真的,可能会比降价更让朋友不安。

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